2024.06.13. The Fair Economy — La Comisión de Comercio Justo (CCJ) anunció el día 13 que impondrá de forma provisional una orden correctiva y una multa de 140.000 millones de wones (unos 100 millones de dólares) a Coupang y CPLB, y que presentará una denuncia penal contra ambas empresas, por infringir la prohibición de inducir clientes mediante engaño establecida en la Ley de Regulación de Monopolios y Comercio Justo ("Ley de Comercio Justo").
CPLB es una filial al 100% de Coupang que se encarga exclusivamente del suministro de productos de marca propia (PB) de la plataforma. Fue establecida en julio de 2020 tras separarse de la división de negocios PB de Coupang.
La KFTC señaló que espera que esta medida garantice el derecho de los consumidores a elegir productos de forma racional, induzca una competencia justa basada en el precio y la calidad, y sirva de oportunidad para que los compradores adquieran artículos económicos y de alta calidad en tiempos de altos precios.
Además, la comisión transmitió su esperanza de que esta decisión ayude a establecer un orden competitivo justo entre las grandes plataformas que actúan simultáneamente como intermediarias de transacciones y vendedoras, y los operadores competidores (tiendas asociadas), y a despertar la conciencia de los empresarios del sector de la compra online para que se esmeren en operar algoritmos transparentes y justos.
Además, la CCJ indicó que seguirá vigilando, sin distinción entre empresas nacionales y extranjeras, cualquier conducta que pueda dañar el orden de comercio justo al engañar a los consumidores, y que aplicará la ley con firmeza en caso de infracción.
Coupang se opuso a esta decisión de la KFTC.
Coupang subrayó: "A diferencia de otros mercados abiertos, hemos invertido decenas de billones de wones (decenas de miles de millones de dólares) cada año para comprar directamente los productos de Rocket Delivery, entregarlos con rapidez y garantizar incluso devoluciones gratuitas."
Según explicó, el "ranking" de Coupang es un servicio que "recomienda" a los clientes productos rápidos, de alta calidad y económicos, y los clientes recurren a Coupang para disfrutar de este servicio diferenciado de Rocket Delivery, dando por hecho que Coupang les recomiende productos de Rocket Delivery.
Coupang calificó la decisión de la KFTC, que afirma que el Rocket Delivery, elegido racionalmente por muchos ciudadanos por su bajo precio y comodidad en la entrega, constituye un engaño al consumidor, como una medida anacrónica y contraria a la innovación que ignora el derecho de elección de los consumidores inteligentes de la era digital.
Además, manifestó su pesar por la falta de equidad de la medida de la CCJ, que cuestionó por primera vez en el mundo la "disposición de productos" e impuso una multa excesiva –que supera con creces la mitad del total de las multas aplicadas el año pasado a las 500 principales empresas de Corea– junto con una denuncia penal, y afirmó que demostrará activamente ante los tribunales, mediante una demanda administrativa, que la medida es injusta.
"Abusó de su doble condición para perjudicar a los productos de otras empresas"
Según la CCJ, Coupang es la empresa líder del mercado de compras en línea, que opera tanto la "venta de productos propios (productos de compra directa + productos PB)" como la "intermediación de transacciones de productos de terceros". Es decir, Coupang tiene una doble condición: es la plataforma que establece y opera los criterios para calcular el ranking de búsqueda y que intermedia en las transacciones de productos, y al mismo tiempo es vendedora de sus propios productos; esta doble condición la coloca en una situación en la que pueden surgir conflictos de interés entre la venta de sus propios productos y la venta de los productos intermediados de los comercios afiliados.
Cabe señalar que los productos de compra directa son aquellos que Coupang adquiere a proveedores para venderlos directamente, mientras que los productos PB son aquellos que Coupang planifica y vende directamente, delegando únicamente la producción en subcontratistas.
Los productos intermediados son los que venden los comercios afiliados que se han incorporado a la plataforma de compras en línea de Coupang, por los que Coupang cobra una comisión de transacción cuando se venden.
La proporción entre productos propios y productos intermediados vendidos en Coupang, en función del volumen de transacciones, pasó de aproximadamente 60 % frente a 40 % en 2019 a aproximadamente 70 % frente a 30 % en 2022.
Coupang diseña y opera su algoritmo de "ranking de Coupang", el ranking de búsqueda de productos, de modo que refleje de forma importante las reacciones reales de los consumidores, como el volumen de ventas, el número de reseñas de compra y la puntuación media, entre otros elementos básicos. En 2015, cuando introdujo el negocio de intermediación de transacciones de productos, se informó de que Coupang planeaba "ofrecer el ranking de búsqueda de productos con datos objetivos como el volumen de ventas". En consecuencia, los consumidores también perciben que, cuanto más alto es el ranking de búsqueda, mejor es el producto en volumen de ventas y reseñas, por lo que el ranking de búsqueda influye de forma considerable en la decisión de compra de los consumidores.
En este contexto, Coupang y CPLB manipularon el algoritmo de orden de búsqueda y movilizaron a sus empleados para escribir reseñas de compra y otorgar altas puntuaciones con estrellas, con el fin de aumentar las ventas de sus propios productos. De esta manera, colocaron únicamente sus propios productos en los primeros puestos del orden de búsqueda, por encima de más de 400 millones de productos intermediados de las 210.000 tiendas asociadas que se venden en la plataforma online de Coupang. Como resultado, los consumidores fueron inducidos a comprar los productos de Coupang creyendo erróneamente que eran superiores a los de las tiendas asociadas.
"Destacó sus propios productos mediante un algoritmo automatizado"
Entre febrero de 2019 y julio de 2023, Coupang utilizó tres algoritmos para excluir los productos intermediados y exponer de forma fija en los primeros puestos del ranking de búsqueda al menos 64.250 productos propios (58.658 productos de compra directa y 5.592 productos PB).
Los tres algoritmos son Product Promotion, SGP y Cold-start Framework.
Product Promotion cumple la función de exponer de forma fija en los primeros puestos –1.º, 2.º, 3.º, etc.– los productos de compra directa y los productos PB; SGP (Strategic Good Product) aplica una ponderación de 1,5 veces a la puntuación básica del ranking de búsqueda de los productos de moda de compra directa y los productos PB; y el Cold-start Framework expone de forma fija, por cada palabra de búsqueda, hasta un máximo de 15 productos de compra directa y PB en intervalos de cinco puestos entre el 10.º y el 5.º lugar del ranking de búsqueda.
De esta manera, los productos de Coupang fijados en los primeros puestos no se distinguen de otros artículos en los resultados de búsqueda. Como los consumidores no saben que han sido fijados artificialmente en la parte superior, es probable que crean erróneamente que su posición se debe a datos objetivos como el volumen de ventas.
Además, entre los productos que Coupang expuso de forma fija en los primeros puestos del ranking de búsqueda se incluían "productos de ventas flojas" y "productos por los que se había acordado recibir comisiones (rebates) de los proveedores", entre otros.
Asimismo, aunque Coupang era consciente de que esta conducta de engaño podía ser ilegal, continuó con la práctica existente (la promoción) e incluso añadió los métodos de SGP y Cold-start Framework para seguir con esta conducta.
La KFTC señaló que la manipulación del orden de búsqueda por parte de Coupang produjo los siguientes resultados.
En primer lugar, aumentaron considerablemente el número de exposiciones y las ventas totales de los productos propios expuestos de forma fija en los primeros puestos.
En segundo lugar, los 210.000 comercios afiliados que venden productos intermediados en el centro comercial en línea de Coupang tuvieron más dificultades para colocar sus productos intermediados en los primeros puestos del ranking de búsqueda, debido a que Coupang mantenía de forma constante sus propios productos fijados en esos puestos.
En tercer lugar, se vio obstaculizada la elección de compra racional de los consumidores. En una encuesta realizada por la propia Coupang en mayo de 2021, se señaló que una de las mayores quejas sobre los resultados de búsqueda de Coupang era que "los consumidores no pueden encontrar el producto que desean entre los primeros puestos del ranking de búsqueda". Además, en documentos internos de Coupang se confirma que "la mayoría de los resultados de búsqueda en los primeros puestos para determinadas palabras clave son productos PB, lo que reduce la diversidad de los resultados de búsqueda y genera quejas de otras marcas", y que "actualmente se mantienen artificialmente en los primeros puestos del ranking productos que no corresponden a la temporada actual, lo que genera una experiencia incómoda para el cliente".
Cuarto, según los documentos internos de Coupang, si la empresa no fija sus productos en los primeros puestos, el precio medio de venta de los artículos en su plataforma online disminuye. Esto confirma que la manipulación del orden de búsqueda provoca un aumento del precio medio de venta de los productos.
La razón es que, cuando Coupang fija continuamente sus productos en la parte superior, las tiendas asociadas, que monitorean en tiempo real el orden de búsqueda (que está directamente ligado al volumen de ventas), no tienen incentivo para bajar los precios porque no aparecerán arriba aunque lo hagan. Por su parte, Coupang tampoco tiene incentivo para reducir los precios ya que sus productos ya están expuestos en la parte superior.
"Manipuló las puntuaciones durante un largo periodo movilizando a empleados de Coupang"
En enero de 2019, Coupang intentó obtener reseñas de compra para sus productos PB a través del "Grupo de Prueba de Coupang", formado por consumidores comunes, pero, como sus productos PB carecían de reconocimiento entre los consumidores, le resultó difícil recopilar reseñas de compra mediante este grupo.
Por ello, desde febrero del mismo año hasta julio de 2023, Coupang hizo que 2.297 empleados escribieran reseñas de compra positivas y otorgaran puntuaciones altas a los productos PB, redactando al menos 72.614 reseñas de compra para un mínimo de 7.342 productos PB y otorgando una puntuación media de 4,8, de modo que facilitó que los productos PB aparecieran en los primeros puestos del ranking de búsqueda. La CCJ denominó a esta práctica, que movilizaba a empleados, "vine de empleados".
En particular, Coupang llevó a cabo esta práctica de forma organizada, bajo un objetivo a escala de toda la empresa, llegando incluso a decidir realizar el "vine de empleados" en el CLT (Coupang Leadership Team), el comité de dirección de Coupang integrado por los principales responsables. Además, durante los primeros dos años, aplicó el "vine de empleados" al 78 % de los productos PB lanzados.
Coupang, abusando de su posición privilegiada –pues conocía bien el efecto que el número de reseñas de compra y la puntuación media tienen en la elección de los consumidores y en el ranking de búsqueda–, realizó el "vine de empleados" con el objetivo de atraer a los consumidores, aumentando artificialmente el número de reseñas y la puntuación media de los productos PB con poco reconocimiento o bajas ventas en la etapa inicial de su lanzamiento, y elevando así su posición en el ranking de búsqueda.
Asimismo, Coupang operó de forma permanente el "vine de empleados" en la etapa de lanzamiento de los productos PB, haciendo que los empleados se familiarizaran con un manual sobre cómo escribir las reseñas de compra y exigiéndoles que las redactaran en el plazo de un día. Además, les indicó que no escribieran reseñas negativas y les advertía si no cumplían el manual, gestionando la práctica de forma continua.
Más aún, Coupang no informó en absoluto del hecho de que sus empleados estaban escribiendo reseñas y otorgando altas puntuaciones hasta antes de la primera inspección in situ de la KFTC en junio de 2021. Incluso después de julio de 2021, la empresa indicaba el hecho de que una reseña había sido escrita por un empleado solo en la parte inferior de cada reseña individual, un lugar al que los consumidores tenían que acceder haciendo varios clics tras buscar el producto, lo que dificultaba que se dieran cuenta de ello.
Además, Coupang continuó con esta conducta a pesar de ser plenamente consciente de que "gestionar de forma organizada reseñas o puntuaciones utilizando a empleados para mejorar la puntuación de las reseñas constituye un acto de inducción injusta de clientes mediante engaño".
La KFTC determinó que la escritura de reseñas y la otorgación de estrellas por parte de los empleados de Coupang produjo los siguientes resultados.
En primer lugar, obstaculizó la elección de compra racional de los consumidores, que terminaron comprando basándose en reseñas y puntuaciones redactadas de forma organizada por empleados.
En segundo lugar, las ventas de los productos PB sometidos al "vine de empleados" aumentaron, mientras que las ventas de otros productos disminuyeron.
Tercero, se obstaculizó la competencia justa con las tiendas asociadas. Coupang gestionaba organizadamente la escritura de reseñas y la otorgación de estrellas mediante empleados simultáneamente al lanzamiento de los productos PB, mientras que las tiendas asociadas no podían utilizar empleados para escribir reseñas; solo los consumidores reales podían hacerlo después de comprar el producto.
Es más, Coupang califica como "una infracción grave que obstaculiza la competencia justa entre competidores dentro del mercado" el hecho de que un comercio afiliado escriba reseñas de compra sobre su propio producto intermediado, y comunica a los comercios afiliados que "dada la naturaleza de los centros comerciales en línea, las reseñas de compra son un factor muy importante a la hora de decidir la compra de un producto, y la manipulación de reseñas puede llevar al comprador a confundirse sobre la calidad y el rendimiento del producto", prohibiendo así la manipulación de reseñas de compra.
El significado de este caso radica en que se detectó y sancionó a un operador de comercio online por excluir los productos intermediados de las tiendas asociadas y colocar únicamente sus propios productos en los primeros puestos del orden de búsqueda mediante la manipulación de algoritmos, la escritura de reseñas por empleados y la otorgación de altas puntuaciones, induciendo así indebidamente a los consumidores.
La CCJ subrayó que las autoridades de competencia extranjeras también muestran una tendencia a detectar y sancionar conductas desleales relacionadas con la exposición de productos por parte de operadores de plataformas en línea.
La autoridad de competencia de la UE, en diciembre de 2022, hizo que Amazon –que tiene la misma doble condición que Coupang– corrigiera, mediante una resolución de compromisos, la práctica de exponer de forma prioritaria sus propios productos en el Buy Box.
El Buy Box es el cuadro de compra que incluye los botones de "comprar ahora" (buy now) y "añadir al carrito" (add to cart), y que exponía con máxima prioridad un único producto (winner) al consumidor que buscaba un producto determinado.
En septiembre del año pasado, la demanda antimonopolio presentada por la autoridad de competencia de EE. UU. contra Amazon incluía también la práctica de colocar en la parte inferior de los resultados de búsqueda productos que se vendían a precios más bajos en otras plataformas online.
"Es una facultad propia del sector de la distribución; ignora las prácticas del sector y constituye una discriminación inversa"
Coupang se opuso con firmeza a esta decisión de la CCJ.
La razón de la disconformidad de Coupang se basa en la lógica de que la esencia del negocio de distribución es la exhibición de productos, un derecho inherente, y que es natural que los distribuidores compitan para ofrecer a los consumidores una mejor experiencia de compra.
Coupang afirmó, durante la sesión plenaria de la CCJ sobre este caso, que su algoritmo se ha mejorado de forma continua conforme a las preferencias de los consumidores.
Según Coupang, la empresa presentó en la sesión plenaria la opinión de destacados expertos académicos, según la cual "el postprocesamiento que ajusta de forma selectiva las ponderaciones dentro y fuera del algoritmo de recomendación, o que reordena o filtra la lista de resultados, se utiliza en casi todos los sistemas de recomendación comerciales". Es decir, alegó que los principales distribuidores en línea y fuera de línea utilizan algoritmos similares, y Coupang sostiene que la CCJ ignoró esta opinión.
Coupang explicó que, en cualquier distribuidor en línea, al buscar "IPhone" aparece primero el nuevo IPhone original, y añadió que, dado que los consumidores acuden a Coupang esperando que se les recomiende un IPhone, resulta dudoso que mostrar primero el nuevo modelo de IPhone constituya un engaño.
Coupang replicó que la exigencia de la CCJ de recomendar productos según "indicadores objetivos" parte de una comprensión incorrecta de las características propias de la industria del comercio en línea.
Por ejemplo, según Coupang, es lo que se llama un "sin sentido": no tiene lógica que, solo porque el "número de clics" sea alto, deba aparecer primero "funda para IPhone" cuando un consumidor busca "IPhone".
Asimismo, señaló que resulta dudoso que algún consumidor prefiera que el nuevo modelo de IPhone aparezca en una posición inferior.
Además, Coupang señaló que, si se busca "Día de los Padres", aparecen juegos de regalo, y si se busca con la palabra clave "verano", aparecen sandalias, y que la CCJ también consideró esta recomendación prioritaria de productos de temporada como un "engaño al consumidor".
Coupang subrayó también que el hecho de que los clientes puedan buscar productos con diversos criterios, además del filtro de búsqueda "ranking de Coupang", refuta igualmente la decisión equivocada de la CCJ.
Según Coupang, en el "ranking de Coupang" los productos se recomiendan según la "preferencia del consumidor", entre otros factores, y los productos PB, entre otros, son productos "de buena calidad y bajo precio" que cuentan con la preferencia del consumidor; por lo tanto, en la medida en que el ajuste del ranking tiene en cuenta esa preferencia, no hay ningún problema en anunciar el orden como "ranking de Coupang".
Además, Coupang señaló que ofrece diversos filtros de búsqueda, no solo el "ranking de Coupang", sino también "precio más bajo", "precio más alto", entre otros, y que el consumidor puede elegir en cualquier momento el criterio de filtro de búsqueda que desee para buscar productos.
Coupang alegó que ningún operador del sector de la distribución en línea informa de "por qué expone el IPhone en los primeros puestos", y que lo mismo ocurre con los cosméticos originales o los productos de temporada.
Añadió que distribuidores nacionales y extranjeros como Olive Young, Lotte Mart, Kurly, Homeplus, SSG y Amazon tienen políticas similares a las de Coupang.
Coupang argumentó también que existe una falta de equidad, ya que Shein, una de las plataformas chinas del grupo denominado "Altesh" (por AliExpress, Temu y Shein), expone más productos PB que Coupang y ofrece una información menos completa al respecto, o incluso no la ofrece en absoluto, mientras que la CCJ solo señala que la recomendación de productos de Coupang engañó a los consumidores.
Basándose en esta lógica, Coupang criticó: "Al final, la KFTC hace la exagerada afirmación de que todo ajuste de clasificación es ilegal".
Coupang sostuvo que no informar del contenido del algoritmo no puede constituir ocultación, y mencionó al respecto el caso judicial del algoritmo de búsqueda de Naver.
Se explicó que los tribunales establecieron claramente en un pasado caso sobre el algoritmo de búsqueda de Naver que "no se trata de hacer pública al exterior sin excepción todos los detalles y principios del algoritmo de búsqueda". Además, Coupang señaló que incluso en los principios de autorregulación para mejorar la transparencia de los servicios de búsqueda y recomendación, en los que participó la KFTC, se sostenía que las "variables principales" utilizadas para determinar el orden de exposición deben ser "divulgadas voluntariamente". En consecuencia, Coupang explicó que notifica detalladamente este contenido en el "Coupang Ranking".
Coupang criticó que, en la sesión plenaria de la CCJ sobre este caso, presentó numerosas pruebas (los criterios de aplicación de la promoción) de que realizó la promoción de exposición en los primeros puestos teniendo en cuenta la preferencia del cliente (Customer Benefit) y la experiencia del usuario, pero que la CCJ las ignoró.
Coupang subrayó que ni en Estados Unidos ni en Europa se ha cuestionado nunca que Amazon y otras empresas expongan de forma masiva sus productos PB en los resultados de búsqueda. También opinó que, dado que nunca se ha cuestionado un algoritmo de recomendación de productos preferidos como el "ranking de Coupang", esta sería la primera regulación de este tipo en el mundo.
También se señaló que la demanda por infracción de la ley de competencia presentada por la FTC de EE. UU. contra Amazon es independiente del "orden de exposición y exhibición de productos", ya que se centra en comportamientos como monitorear si otras tiendas online siguen los aumentos de precios, ajustar los precios o forzar el uso de sus servicios de logística y entrega.
"¿Por qué no se sanciona a otros centros comerciales con políticas iguales a las de Coupang?"
Coupang criticó que, aunque otras empresas online también exponen preferentemente productos PB, la KFTC dijo que "no es un factor a considerar" y no los investigó.
Coupang reveló que la KFTC afirmó: "A través del informe de revisión y la sesión plenaria, se determinó que la exhibición de productos PB en el sector de distribución online no puede considerarse artificial, y que los hechos de ilegalidad de Coupang y la igualdad (prácticas comerciales) no son factores a considerar en el juicio". En esencia, esto significa que se investigó solo a Coupang sin investigar al resto del sector.
Coupang afirmó que esta actuación es incorrecta y presentó como referencia un precedente del Tribunal Supremo de 2019.
Según dicho precedente, la Corte Suprema dictaminó que "al determinar si el comportamiento de un operador constituye una práctica comercial desleal de atracción indebida de clientes mediante engaño, se debe juzgar integralmente si se obstaculiza la elección racional del consumidor, si existe riesgo de que la mayoría de los consumidores sufra daños, y las prácticas comerciales habituales del sector". Sin embargo, Coupang afirma que la KFTC no investigó las prácticas comerciales habituales conforme a este precedente.
Coupang señaló que numerosas empresas de comercio electrónico que venden productos PB, como Market Kurly, Baedal Minjok, SSG.com y Lotte, exponen en los primeros puestos del orden de recomendación básico productos PB al introducir palabras clave como "toallitas húmedas", "mandu (empanadillas)", "agua embotellada" o "huevos", y subrayó que es habitual que cientos de productos PB vendidos en las plataformas de los distribuidores que los comercializan aparezcan en los primeros puestos de esas plataformas.
Por ejemplo, según explicó, la empresa A expone principalmente productos de entrega madrugadora acordes con las necesidades del cliente, mientras que la empresa B expone en los primeros puestos del ranking de búsqueda principalmente marcas PB con alta lealtad del cliente.
En definitiva, la conclusión es que, habiendo muchas empresas que han adoptado un método de disposición de productos similar al de Coupang, esta regulación, que sanciona únicamente a Coupang, va en contra de la equidad.
"Según la lógica de la CCJ, los hipermercados también estarían cometiendo un 'gran mal'"
Coupang se opuso alegando: "La KFTC está discriminando inversamente a Coupang en comparación con grandes supermercados que promocionan productos PB en el 'Golden Zone' (zona dorada), cuyo volumen de ventas es más de 4 veces superior al de Coupang".
La CCJ afirmó, en la sesión plenaria sobre este caso, que "no puede considerarse que los distribuidores fuera de línea tengan el mismo carácter, dado que la información que transmite al consumidor la ubicación del producto es distinta"; sin embargo, Coupang señaló que, en la práctica, las tiendas de conveniencia y los hipermercados fuera de línea colocan sus productos PB a la altura de los ojos, en la llamada "zona dorada" (estanterías de 170 cm o menos), aumentando considerablemente sus ventas. Es decir, la CCJ considera ilegal que una empresa coloque sus propios productos en una buena posición en línea, pero exime de responsabilidad la misma práctica cuando se realiza fuera de línea.
Coupang argumentó: "Las grandes tiendas de cosméticos o los hipermercados aplican manuales de disposición de productos basados en objetivos de ventas de productos PB, colocándolos en la zona dorada donde más compran los consumidores. Desde la entrada, colocan sus propios productos PB en cada categoría clave de alimentos y bienes de consumo, y según numerosos análisis del sector, esto incrementa las ventas entre un mínimo del 30-40 % y hasta cuatro veces".
En cambio, afirmó que la proporción de productos PB de Coupang representa solo el 5 % del total de sus ventas (dato del año pasado), lo que supone el nivel más bajo en comparación con el 20-30 % de los distribuidores nacionales fuera de línea. Añadió que las principales tiendas de conveniencia y tiendas de descuento han aumentado drásticamente sus productos PB en los últimos años, colocándolos en la zona dorada donde se concentran las compras de los consumidores.
Coupang también presentó el hecho de que el ámbito académico ha mostrado su postura de que la investigación de Coupang por parte de la KFTC no era sensata durante este caso.
El profesor Kim Dae-jong, del Departamento de Administración de Empresas de la Universidad Sejong, dijo: "Si el daño por engaño al consumidor no es claro, la exposición superior de los productos PB se volverá más difícil y aumentará la queja de los consumidores que desean comprar rápidamente productos económicos con buena relación calidad-precio". Añadió: "También debe tenerse en cuenta que aún no hay precedentes de autoridades de competencia en todo el mundo, incluidos EE. UU. y Europa, que regulen el orden de exhibición de productos PB".
El profesor Ahn Seung-ho, de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Soongsil, afirmó que "si se coloca el producto PB en un lugar visible para el cliente, se reducen los costos de marketing, y si se prohíbe esto, se reducirá el papel de los productos PB en la contención de la alta inflación".
La profesora Lee Seon-hui, de la Universidad Sungkyunkwan, opinó: "En los grandes supermercados, los estantes junto a la entrada están repletos de productos de marcas PB y los consumidores no señalan ningún problema". Añadió: "Esto carece de equidad en comparación con los grandes supermercados offline y va en contra de las tendencias de regulación del mercado global".
"El cliente es inteligente: solo toma como referencia la recomendación del distribuidor"
Coupang señaló que la KFTC afirma que el orden de búsqueda más alto implica mayor exposición o ventas y que esto se hace artificialmente, a pesar de que los consumidores no compran dependiendo únicamente de las recomendaciones de Coupang.
Además, la empresa enfatizó que una encuesta realizada en abril pasado por el Instituto Coreano del Consumidor, un organismo subordinado a la KFTC, arrojó resultados similares. Según la encuesta a 15.000 adultos (de 20 a 60 años) de todo el país, el 71% de los consumidores respondió que "buscan y recopilan información antes de comprar un producto", confirmando que no compran según el orden de exposición.
Además, presentó los resultados de una encuesta realizada el año pasado por la firma de investigación de mercado R&R. Según la "encuesta sobre los hábitos de compra en centros comerciales en línea y la percepción del consumidor sobre los productos PB", realizada a 1.000 hombres y mujeres de entre 20 y 59 años de todo el país que habían realizado compras en línea en el último mes, 8 de cada 10 consumidores de compras en línea no compraron de inmediato el producto que un determinado centro comercial recomendaba en primer lugar. Además, el 79,7 % de los encuestados respondió que "compara y compra sin depender del primer puesto del ranking".
"Desapareció la consideración de los productos PB que ayudan al consumidor en tiempos de alta inflación"
Coupang argumentó en la sesión plenaria que, en una situación de altos precios, los productos PB económicos ayudan a estabilizar los precios y son preferidos por los consumidores, pero la KFTC no reflejó esto.
Además, se señaló que no son pocos los que consideran que la regulación de la exhibición de productos de la KFTC limita el derecho de elección de los clientes de Coupang, que en su mayoría compran productos Rocket Delivery y Rocket Fresh.
Según la aplicación de seguimiento de precios de Coupang "Yeokdaega" (historial de precios), entre otras fuentes, el precio medio en abril de este año de 44 productos PB más vendidos entre los principales alimentos procesados de Coupang –azúcar, cereales, tofu, etc.– cayó un 7,2 % respecto a abril del año pasado. El precio de los "copos de maíz originales (1,2 kg)" de la marca Gomgom de Coupang es de 7.700 wones (unos 5,50 dólares), un 22 % más bajo que el de hace un año, que era de 10.000 wones (unos 7 dólares). En comparación con los populares productos de grandes empresas "Frosted Flakes (600 g)" y "Corn Flight (530 g)", que cuestan entre 5.000 y 6.000 wones (unos 3,60 a 4,30 dólares), el producto de Coupang tiene el doble de peso y una mejor relación calidad-precio.
También señaló que el precio del "tteokguktteok (pastel de arroz para sopa) de la marca Gomgom (1,5 kg)" cayó un 38,5 % en un año, hasta 3.650 wones (unos 2,60 dólares), mientras que en el mismo periodo el precio del tteok (pastel de arroz) en general subió un 3,7 %.
Se mencionó también que recientemente la diferencia entre los productos PB del carrito de Coupang y las marcas populares de grandes empresas alcanza hasta el doble.
De los 27 alimentos procesados de alto consumo (como agua embotellada y salsa de soja) y 7 artículos de gestión intensiva (como leche y papel higiénico) gestionados por el Instituto Coreano del Consumidor, 19 tenían un producto PB equivalente en Coupang. De estos, 17 (90%) eran más baratos que los productos de grandes empresas con precio y peso similares.
Por ejemplo, el agua embotellada "Tamsasu", popular por su buena relación calidad-precio, cuesta 6.490 wones (unos 4,60 dólares) por un paquete de 12 botellas de 2 litros, mientras que el producto de la misma capacidad de Jeju Samdasu cuesta 12.650 wones (unos 9 dólares), un 95 % más caro. La pasta de soja doenjang Gomgom de 2 kg cuesta 6.290 wones (unos 4,50 dólares), frente a los 10.670 wones (unos 7,60 dólares) del doenjang tradicional de Chungjungone, un 70 % más cara aproximadamente.
El papel higiénico Tamsa de Coupang (30 rollos, 30 m) es unas 5.000 wones (unos 3,4 dólares) más barato que el de Kkaetkeun Nara (30 rollos, 18.810 wones / unos 12,9 dólares). El cereal de PB de Coupang (1,2 kg), vendido a 7.760 wones (unos 5,3 dólares), también tiene un precio más bajo por peso que el cereal de Kellogg's (530 g, 2 unidades) vendido a 8.480 wones (unos 5,8 dólares).
Coupang mencionó que también en el ámbito político se critica a la CCJ. Señaló que la polémica se intensificó cuando el diputado Lee Jun-seok, del Partido de la Reforma, afirmó: "¿Por qué tocan a las marcas PB, que pueden ayudar a contener la inflación? Es un juicio anacrónico".
Coupang afirmó que los productos PB de los distribuidores han actuado como un "muro de contención frente a la inflación", ofreciendo productos de buena calidad a mitad de precio a pesar de las sucesivas subidas de precios de los grandes fabricantes en la era de la alta inflación, y evaluó que, con esta nueva regulación sobre los productos PB, los clientes tendrán más dificultades para buscar o comprar productos PB y otros productos de compra directa con buena relación calidad-precio, lo que podría actuar como detonante de nuevas subidas de precios.
Coupang criticó severamente: "La sanción de la KFTC va en contra de la tendencia global de fomentar los PB en tiempos de alta inflación y no se ajusta a los esfuerzos del gobierno por lanzar políticas de activación de PB; es una regulación regresiva".
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