2024.06.13. 公正經濟 — 公平交易委員會13日表示，酷澎與CPLB違反《獨占規範及公平交易法》（公平交易法）中禁止的以欺騙手段引誘顧客行為，已決定除下達改正命令外，另暫訂課處1400億韓元（約新台幣32億元）罰款，並將兩家公司移送檢方告發。
CPLB是專門負責酷澎自有品牌（PB）商品供貨的酷澎100%子公司，於2020年7月從酷澎PB事業部分拆設立。
公平會表示，期待此次措施能保障消費者合理的商品選擇權，並透過價格與品質促進公平競爭，成為讓消費者在高物價時代購買到便宜且優質商品的契機。
此外，公平會表示，此舉預期也將有助於在兼具商品交易中介者與銷售者雙重身分的大型平台，與其競爭業者（即入駐業者）之間建立公平競爭秩序，並提醒網路購物業者務必以透明、公正的方式運作演算法。
公平會並表示，今後將持續監督可能欺騙消費者、破壞公平交易秩序的行為，對國內外業者一視同仁，如有違法情事將嚴正執法。
酷澎對公平會的這項決定表示反對。
酷澎強調：「與其他開放市場不同，我們每年投入數十兆韓元（約新台幣數千億元）直接採購火箭配送商品，提供快速配送，甚至保障免費退貨。」
酷澎指出，其「排名」是一項向消費者「推薦」快速、高品質且便宜商品的服務。消費者為了使用這種差異化的火箭配送服務而尋找酷澎，也理所當然地認為酷澎向消費者推薦火箭配送商品是合理的。
酷澎還評價稱，許多國民因價格便宜、配送便捷而合理選擇的酷澎火箭配送被公平會主張為「欺騙消費者」，這一決定忽視了數位時代聰明消費者的選擇權，是落後於時代且違背創新的措施。
酷澎並表示，公平會以全球前所未見的方式，針對「商品陳列」追究責任，課處遠超過去年國內500大企業罰款總額一半的過高罰款，甚至決定提起刑事告發，對於公平會這種失衡的措施深感遺憾，並將透過行政訴訟在法院積極主張其不當之處。
「濫用雙重身分，使其他業者商品受不利影響」
根據公平會的說明，酷澎是同時經營「自家商品（直接採購商品＋PB商品）銷售」與「中介商品交易仲介」業務的網路購物市場龍頭業者。換言之，酷澎既是制定、運作搜尋排名計算標準並仲介商品交易的平台，同時也是自家商品的銷售者，具有雙重身分，而這種雙重身分使其在銷售自家商品與入駐業者銷售中介商品之間，可能產生利益衝突。
補充說明，直接採購商品是指酷澎向供應商採購後直接銷售的商品，PB商品則是由酷澎自行企劃銷售、僅將生產委託給代工廠商製造的商品。
中介商品是指在酷澎線上購物平台入駐並銷售商品的入駐商家所售商品，酷澎在中介商品售出後收取交易手續費。
以交易額為基準，酷澎上銷售的自有商品與中介商品的比率從2019年的約60%：40%變為2022年的約70%：30%。
在與商品搜尋排名「酷澎排名」相關方面，酷澎基本設計並運營演算法，將銷售量、購買評價數、平均星級等實際消費者反應作為重要依據來計算搜尋排名。2015年引入商品交易中繼業務時，曾有報導稱酷澎計劃「以銷售量等客觀數據提供商品搜尋排名」。因此，消費者認為搜尋排名高的商品在銷售量、購買評價等方面表現優異，搜尋排名對消費者的購買決定產生相當大的影響。
在此情況下，酷澎與CPLB為增加自家商品銷售，透過操縱搜尋排名演算法以及員工撰寫評論、給予高星級評分等方式，將自家商品排在搜尋排名前列，優先於酷澎網路購物平台上21萬家入駐業者所銷售的逾4億件中介商品，實施了以欺騙手段引誘顧客的行為。此舉導致消費者誤以為酷澎商品比入駐業者商品更優良而選擇購買，進而被引誘與酷澎交易。
「以自動化演算法凸顯自家商品」
酷澎自2019年2月至2023年7月，利用三種演算法排除中介商品，將至少6萬4250件自家商品（直接採購商品5萬8658件、PB商品5592件）固定顯示在搜尋排名前列。
這三種演算法分別是產品促銷（Product Promotion）、SGP和冷啟動框架（Cold-start Framework）。
產品促銷負責將直購商品和PB商品固定在第1、2、3位等前列展示；SGP（Strategic Good Product）負責將直購時尚商品和PB商品的基礎搜尋排名分數加權1.5倍；冷啟動框架則負責對直購商品和PB商品，針對每個搜尋詞最多15個商品，以第10位到第5位間隔固定展示。
以此方式固定顯示在前列的酷澎商品，在搜尋結果中與其他商品並無區別，消費者並不知道這些商品是人為固定顯示在前列，因此很可能誤以為這些商品與其他商品一樣，是依據銷售量等客觀數據才被排在前列。
更有甚者，酷澎固定顯示在搜尋排名前列的商品中，還包括「銷售不佳的商品」、「約定從供應商收取回扣的商品」等。
此外，酷澎在認識到這種欺詐行為可能違法的同時，仍持續原有的欺詐行為（促銷），並新增SGP、冷啟動框架方式繼續此類行為。
公平會指出，酷澎操縱搜尋排名導致了以下結果。
第一，固定顯示在前列的自家商品，其曝光次數與總銷售額大幅增加。
第二，由於酷澎持續將自家商品固定顯示在前列，在酷澎網路購物平台銷售中介商品的21萬家入駐業者，其商品變得難以被排進搜尋排名前列。
第三，消費者的理性購買選擇受到妨礙。酷澎2021年5月進行的調查中，「消費者無法在搜尋排名前列找到想要的商品」就被指出是對酷澎搜尋結果最大的不滿之一；酷澎內部資料也顯示，「特定搜尋關鍵字的前列搜尋結果多數被PB商品佔據，導致搜尋結果多樣性受損，引發其他品牌業者不滿」，並且「目前與季節不符的商品被人為維持在前列排名，給顧客帶來不便的體驗」。
第四，根據酷澎內部資料，若酷澎未將自家商品固定顯示在前列，其網路購物平台上銷售商品的平均售價會下降；由此可以確認，操縱搜尋排名導致商品平均售價上升。
原因在於，若酷澎持續將自家商品固定顯示在前列，即時監控與銷售量直接相關的搜尋排名的入駐業者，即便降價也無法獲得前列曝光，因此沒有降價的動機；而酷澎本身的商品已經顯示在前列，自然也沒有降價的動機。
「動用酷澎員工長期操縱評分」
酷澎自2019年1月起，曾試圖透過由一般消費者組成的「酷澎體驗團」為PB商品撰寫評論，但由於消費者對酷澎PB商品的認知度不足，透過「酷澎體驗團」收集評論十分困難。
於是，酷澎自同年2月至2023年7月，讓2297名員工為PB商品撰寫正面評論並給予高星級評分，針對至少7342件PB商品撰寫了7萬2614則評論，給予平均4.8分的星級評分，使PB商品更容易顯示在搜尋排名前列。公平會將這種動用員工的行為命名為「員工Vine」。
尤其，酷澎由主要幹部組成的經營委員會CLT（Coupang Leadership Team）決議實施員工Vine，顯示此行為是在全公司目標下有組織地執行的。此外，初期兩年推出的PB商品中，有78%實施了員工Vine。
酷澎濫用其深知評論數與平均星級對消費者選購及搜尋排名影響的地位，在PB商品上市初期，針對認知度低或銷量少的商品，人為提高評論數與平均星級，藉此提升PB商品的搜尋排名，以達到引誘消費者的目的，實施了員工Vine。
此外，酷澎在PB商品上市階段常態性地運作員工Vine，讓員工熟悉評論撰寫手冊，並要求在一天內完成撰寫。酷澎還指示員工不得撰寫負面評論，若未遵守手冊就給予警告，持續進行管理。
更甚者，酷澎在2021年6月公平會第一次現場調查之前，完全未告知員工撰寫購買評價和給予高星級的事實；2021年7月之後，也在消費者搜尋商品後需點擊多個步驟才能查看的個別購買評價最底部記載員工撰寫事實，導致消費者難以確認該購買評價是由員工撰寫的。
此外，酷澎本身已明確認知到「為改善評論與評分而動用員工有組織地管理評論與評分的行為，構成以欺騙手段不當引誘顧客」，卻仍持續進行此行為。
公平會判斷，酷澎利用員工撰寫評論、給予星級評分的行為導致了以下結果。
第一，消費者是依據員工有組織撰寫的評論與星級評分做出購買選擇，妨礙了消費者的理性購買選擇。
第二，實施員工Vine的PB商品銷售量增加，而其他商品的銷售量則減少。
第三，妨礙了與入駐業者之間的公平競爭。酷澎有組織地利用員工，在PB商品上市的同時管理評論撰寫與星級評分，而入駐業者卻無法動用員工撰寫評論，只能等實際消費者購買商品後才能撰寫評論。
更有甚者，酷澎將入駐業者為自己的中介商品撰寫評論的行為，定性為「妨礙市場內競爭業者間公平競爭的嚴重違法行為」，並向入駐業者公告「鑑於網路購物平台的特性，評論是決定購買商品時非常重要的考量因素，操縱評論的行為可能使購買者誤解商品的品質及性能」，藉此禁止操縱評論的行為。
本案的意義在於，查處並制裁了網路購物平台業者透過操縱演算法及員工撰寫評論、給予高星級評分等方式，排除入駐業者的中介商品、只將自家商品推上搜尋排名前列，從而不當引誘消費者的行為。
公平會強調，海外競爭主管機關同樣有查處並制裁網路平台業者在商品曝光方面不公正行為的趨勢。
歐盟競爭主管機關於2022年12月，透過同意決議要求與酷澎同樣具有雙重身分的亞馬遜公司，就其優先將自家商品顯示於Buy Box的行為進行改正。
Buy Box是帶有「立即購買」（buy now）和「加入購物車」（add to cart）按鈕的購買框，向搜尋特定商品的消費者優先展示1個商品（winner）。
去年9月美國競爭主管機關對亞馬遜公司的反獨占訴訟內容中，也包括將在其他線上平台以更低價格銷售的商品置於搜尋結果底部的行為。
「流通業固有權限，忽視慣例的逆向歧視」
酷澎對公平會的這項決定強烈反對。
酷澎不服的理由在於，流通業的本質就是商品陳列及其固有權限，流通業者理應彼此競爭，以提供消費者更好的購買體驗。
酷澎在公平會本次案件全體會議上主張，其演算法是根據消費者偏好持續改進的。
酷澎表示，在全體會議上，酷澎方面引用主要學界專家意見指出：「選擇性調整推薦演算法內外的權重，或對結果清單重新排序、進行篩選的後處理，幾乎所有商用推薦系統都會使用。」酷澎藉此主張主要線上及線下流通業者皆使用類似的演算法，但酷澎認為公平會無視了這項意見。
酷澎說明，任何網路流通業者只要搜尋「iPhone」，正品iPhone新機都會率先出現。酷澎還補充表示，消費者本就期望酷澎推薦iPhone，因此先顯示新款iPhone是否構成欺騙，令人質疑。
酷澎反駁稱，公平會主張應以「客觀指標」進行推薦，但這種主張源於未能正確理解網路購物的產業特性。
例如，僅因「點擊數」較多，就認為消費者搜尋「iPhone」時應優先顯示「iPhone保護殼」，這是不合理的，可謂「荒謬之談」。
酷澎也指出，若將新款iPhone排在後面顯示，令人質疑有哪位消費者會喜歡。
除此之外，酷澎指出，搜尋「父母節」時出現禮盒，以「夏天」為關鍵詞搜尋時出現涼鞋，這種季節性商品優先推薦也被公平會視為「欺騙消費者」。
酷澎強調，客戶除了酷澎排名這一搜尋條件外，還可以多種條件搜尋商品，這也反駁了公平會判斷錯誤的觀點。
酷澎稱，酷澎排名順序是根據「消費者偏好」等推薦產品，PB商品等是具備消費者偏好的「優質便宜產品」，只要考慮消費者偏好調整排名，「酷澎排名順序」的告知就沒有問題。
此外，酷澎表示，除了「酷澎排名順序」外，還提供「低價格順序」、「高價格順序」等多種搜尋過濾器，消費者隨時可以選擇自己想要的搜尋過濾器基準來搜尋商品。
酷澎主張，線上流通業中沒有任何一家告知「為什麼將iPhone置於前列」，正品化妝品或季節性商品也是如此。
酷澎也表示，歐利芙洋、樂天瑪特、Kurly、Homeplus、SSG以及亞馬遜公司等國內外流通業者，皆採行與酷澎相同的政策。
酷澎抗辯稱，身為中國跨境電商「阿里快賣通、Temu、希音」三強之一的希音，其PB商品曝光量皆高於酷澎，相關標示內容也更不完整，甚至完全未標示，但公平會卻單獨指責酷澎的商品推薦欺騙消費者，顯示缺乏公平性。
酷澎基於上述邏輯批評稱：「最終公平會主張所有排名調整都違法，這是不合理的。」
酷澎表示，未告知演算法內容不能構成隱瞞，並提及NAVER搜尋演算法審判案例。
酷澎解釋，法院在過去的NAVER搜尋演算法訴訟案中已明確表示，「並非要求將搜尋演算法的所有細節與原理毫無保留地對外公開」。此外，在公平會也參與制定的提升搜尋、推薦服務透明度之自律規範原則中，也只要求對決定曝光順序時使用的「主要變數」進行「自主公開」。據此，酷澎說明其已在「酷澎排名順序」中詳細標示相關內容。
酷澎批評稱，在本次案件公平會全體會議上，其提出了多項證據（促銷適用基準），證明酷澎考慮使用者偏好（Customer Benefit）和體驗實施了前列展示促銷，但公平會對此視而不見。
酷澎強調，美國與歐洲從未就亞馬遜公司等業者大量顯示PB商品搜尋結果的行為進行追究。酷澎還提出意見稱，由於像「酷澎排名順序」這類偏好商品推薦演算法從未被追究過，此次堪稱全球首例監管案例。
酷澎也表示，美國FTC對亞馬遜公司提起的違反競爭法訴訟，其內容是監控競爭購物平台是否跟漲價格並藉此調整價格，以及強制使用自家物流配送服務等行為，與「商品曝光陳列順序」無關。
「政策與酷澎相同的其他購物平台為何不受制裁」
酷澎批評，其他網路業者同樣優先顯示PB商品，但公平會卻以「不屬於考量事項」為由未進行調查。
酷澎透露，公平會曾表示：「透過審查報告和全體會議，線上流通業的PB商品陳列等不能視為人工行為，酷澎的違法事實和平等（交易慣例）在判斷中不是考慮事項」。這意味著在未調查其他業界的情況下僅對酷澎進行了調查。
酷澎認為這種處置錯誤，並提出了大法院2019年的判例。
根據該判例，大法院指出：「在判斷事業者行為是否構成以欺詐手段誘導客戶的不公平交易行為時，應綜合判斷消費者合理選擇是否受到阻礙、多數消費者可能受損的風險、業界交易慣例等」。但酷澎稱公平會未依據此判例調查交易慣例。
酷澎表示，Market Kurly、外送民族、SSG.com、樂天等眾多銷售PB商品的電商業者，只要輸入「濕紙巾」、「餃子」、「瓶裝水」、「雞蛋」等關鍵字，PB商品便會依基本推薦順序顯示在頁面上方，並強調在這些銷售PB商品的流通業者平台上，有數百種以上PB商品日常顯示在平台頂端，是極為普遍的現象。
例如，A業者以符合顧客需求的凌晨配送商品為核心進行曝光，B業者則以顧客忠誠度高的PB品牌為核心，將商品顯示在搜尋排名上方。
結論是，儘管有許多業者採用與酷澎類似的商品陳列方式，公平會這次卻只制裁酷澎，有違公平性。
「按公平會邏輯，大型超市正在犯『大惡』」
酷澎反對稱：「公平會對比將PB商品陳列於『黃金區』、銷售額比酷澎高出4倍以上的大型超市等業者，對酷澎進行了逆向歧視。」
公平會在本案全體會議上表示：「實體流通業者商品位置傳達給消費者的資訊不同，不能視為同一性質。」但酷澎指出，實際上實體便利商店、大型超市等業者，將PB商品陳列在所謂「黃金區（170公分以下貨架）」的視線高度，藉此大幅提升銷售額。也就是說，公平會認定在線上將自家商品陳列於好位置屬違法，卻對在線下將自家商品陳列於好位置的行為予以免責。
酷澎抗辯稱：「大型化妝品賣場及大型超市根據PB商品銷售目標制定商品陳列手冊，將PB商品陳列在消費者購買最多的黃金區。」並表示：「從入口開始，在主要食品、工業品等各類別中都陳列自家PB商品，業界有不少分析指出，藉此可使銷售額增加最少30%至40%，最多甚至達4倍。」
相比之下，酷澎表示其PB商品佔整體銷售額的比重僅為5%（以去年為準），與國內達20%至30%的實體流通業者相比屬最低水準。酷澎還指出，主要便利商店與折扣商店近年來大幅增加PB商品，並將其陳列在消費者購買最多的黃金區。
酷澎還指出，學術界等一直表明公平會對酷澎的調查不合常理的立場。
Kim Dae-jong世宗大學經營學系教授表示：「在欺騙消費者的損害並不明確的情況下，若PB商品難以陳列在上方，想要快速購買高性價比平價商品的消費者不滿將會加劇。」他並說：「還應考量到，包括美國、歐洲在內，全球競爭主管機關目前尚無規範PB商品陳列順序的先例。」
Ahn Seung-ho崇實大學經營學系教授表示：「將PB商品陳列在顧客容易看到的地方可以降低行銷費用，若禁止這麼做，PB商品抑制高物價的作用就會減弱。」
Lee Seon-hui成均館大學教授表示：「走進大型超市，入口附近的貨架上滿滿都是PB品牌商品，消費者也不會對此提出質疑。」她也認為：「此舉不僅與實體大型超市等業者相比有失公平性，也與全球市場監管趨勢背道而馳。」
「顧客很聰明…通路推薦僅供參考」
酷澎指出，消費者並非只依賴酷澎的推薦來購買商品，但公平會卻主張搜尋排名越高、曝光與銷售量就越高，且認定這是人為操作的結果。
酷澎並強調，公平會所屬機構韓國消費者院今年4月進行的問卷調查也得出類似結果。消費者院針對全國20至60多歲成年男女1萬5000人進行調查，結果顯示71%的消費者回答「購買商品前會搜尋並收集資訊」，由此可確認消費者並非依商品曝光順序購買。
此外，酷澎也提出市場調查機構R&R去年的調查結果。根據以最近一個月內有過網路購物經驗的全國20至59歲男女1000人為對象進行的「網路購物平台購買行為與PB商品消費者認知調查」，結論顯示網路購物消費者每10人中有8人，即便是特定購物平台推薦排名最高的商品，也不會立即購買。另外，79.7%的受訪者回答：「不依賴排名高低，會先比較後再購買。」
「高物價下，有助消費者的PB商品考量消失」
酷澎方面在全體會議上主張，在高物價情況下，價格實惠的PB商品有助於穩定物價，也是消費者偏好的商品，但公平會並未將此納入考量。
酷澎也指出，不少人認為公平會此次針對商品陳列的監管措施，大多限制了購買火箭配送、火箭生鮮商品的酷澎顧客的選擇權。
根據酷澎的價格追蹤應用程式「歷代價」等資料，酷澎糖、玉米片、豆腐等主要加工食品暢銷PB商品共44款，今年4月的平均價格較去年4月下跌7.2%。酷澎自有品牌Gomgom「原味玉米片（1.2公斤）」售價為7700韓元（約新台幣176元），比一年前的1萬韓元（約新台幣229元）下跌22%。相較於售價5000韓元至6000韓元（約新台幣114元至137元）左右的大型企業人氣商品「Frosted Flakes（600克）」、「Corn Flight（530克）」等，重量多出一倍，性價比更高。
酷澎也提出，「Gomgom米製年糕片（1.5公斤）」價格在一年間下跌38.5%，降至3650韓元（約新台幣83元），而同期年糕物價卻上漲了3.7%。
酷澎也提到，近來酷澎購物車中PB商品與大型企業人氣品牌之間的價差最高達2倍。
在消費者院管理的礦泉水、大醬等大量消費加工食品（27種）和牛奶、衛生紙等重點管理品目（7種）中，對應的酷澎PB商品有19種，其中17種（90%）比類似價格帶和重量的大企業商品便宜。
例如，以高性價比著稱的瓶裝水「探水」2公升12瓶裝售價為6490韓元（約新台幣148元），同容量的濟州三多水產品售價則為1萬2650韓元（約新台幣289元），貴了95%。Gomgom大醬2公斤售價6290韓元（約新台幣144元），清淨園傳統大醬則為1萬670韓元（約新台幣244元），價格高出約70%。
酷澎PB商品「探水」衛生紙30捲（每捲30公尺），比Kleannara 30捲裝（1萬8810韓元，約新台幣430元）便宜約5000韓元（約新台幣114元）。售價7760韓元（約新台幣177元）的酷澎PB商品玉米片（1.2公斤），以單位重量計算，也比售價8480韓元（約新台幣194元）的WK Kellogg玉米片（530克×2包）更便宜。
酷澎提及，政界也在批評公平會。改革新黨Lee Jun-seok議員表示：「為何要對能有助抑制物價的PB商品出手？這是不合時宜的判斷。」使爭議進一步升溫。
酷澎表示，在高物價時代，即使大型製造商不斷漲價，流通業者的PB商品仍以半價提供品質優良的商品，一直扮演著「抗通膨防波堤」的角色。酷澎評估，此次PB監管將使顧客難以找到或購買PB商品及高性價比的直接採購商品，最終恐成為推升物價的導火線。
酷澎強烈批評：「公平會的制裁，不僅與高物價時代鼓勵PB商品的全球趨勢背道而馳，也不符合政府積極推動PB活化政策的努力，是一種退步的監管。」
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